Moderne Marktforschung.

Das Hand- und Lehrbuch beschäftigt sich mit Theorie und Praxis der Marktforschung. Dazu gehören die Auswahlverfahren zur Erhebung und die Methoden der Primärerhebung von Informationen. Die Datenauswertung führt zu Erkenntnissen, die für Absatzprognosen genutzt werden können. Breiten Raum nehmen übergreifende sowie spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren ein. Hinzu kommen Trainingsaufgaben zur Selbstkontrolle.

Wirtschaften heiat Entscheiden. Wer sachgerecht entscheiden will, braucht Informationen. Diese Informationen liefert im Marketing die Marktforschung, die damit Voraussetzung fur jedes wirtschaftliche Handeln im Absatzbereich ist. Marktforschung umfasst nicht nur die Analyse der Absatz- und Beschaffungsmarkte und ihrer Rahmenbedingungen, sondern auch der internen Anforderungen an Marketingaktivitaten. Da Markte sich permanent und dynamisch verandern, ist Marktforschung ein kontinuierlicher Prozess mit anspruchsvollen Grundlagen. Das Buch ist daher analytisch und systematisch aufgebaut, zugleich aber auch anwendungsbezogen und praxisorientiert. So kann es sowohl zur Aktualisierung von Wissen dienen wie auch zu dessen Neuerwerb. Adressaten dieses Buchs sind Managerinnen und Manager in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsfuhrungskrafte. Auaerdem wendet es sich an Studierende an Universitaten und Fachhochschulen, an Berufsakademien, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Berufskollegs und hoheren Aus- und Weiterbildungseinrichtungen.

1. Grundlagen der Marktforschung

Begriffsabgrenzung – Einsatzfelder, Arbeitsphasen und Erhebungsträger der Markforschung – Anfor-derungen an Informationen – Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebung – Datenrecherche

2. Auswahlverfahren zur Erhebung

Vollerhebung – Teilerhebung – Deduktive Datenanalyse – Zufallsauswahlverfahren – Bewusstauswahlverfahren – Verzerrungsmöglichkeiten bei der Auswahl – Induktive Datenanalyse

3. Methoden der Primärerhebung von Informationen

Mündliche Befragung – Telefonische Befragung – Schriftliche Befragung – Computergestützte Befragung – Sonderform Omnibusbefragung – Zeit- und Kostenplanung der Befragung – Beobachtung – Experiment – Online-Erhebung

4. Statistische Datenauswertung

Skalierung von Daten – Univariate Häufigkeitsanalyse – Bivariate Dependenzanalyse – Bivariate Interdependenzanalyse – Multivariate Dependenzanalyse – Multivariate Interdependenzanalyse – Datendarstellung

5. Verfahren der Absatzprognose

Prognosearten – Prognosemodelle – Mikroökonomische Prognoseansätze – Markterwartungen – Grenzen der Prognose

6. Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren

Markttestverfahren – Einstellungsmessung (in objektiver Fremdeinstufung) – Kundenzufriedenheitsmessung – Kundenlebenszeitwert – Neuromarketing – Präventionssysteme – Informationsversorgung – Internationale Marktforschung

7. Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren

Kohortenanalysen – Preisforschung – Werbecontrolling – Lebensstilforschung – Mediaplanung

8. Trainingsaufgaben

Literatur- und Stichwortverzeichnis

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

• By (author) Werner Pepels

»Das Buch ist analytisch und systematisch konzipiert, versteht sich aber auch als anwendungsbezogen und praxisorientiert.«
retail technology, 2/2014

»Wer das Buch durcharbeitet, ist zwar noch kein Marktforscher. Er ist jedoch auf dem besten Weg dorthin.« in: Studium, 96/2015
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