Kontextsensitive Internetwerbung aus marken- und wettbewerbsrechtlicher Sicht.
Zur Haftung von Werbenden und Dienstebetreibern.
By (author) Max Höhne
Paperback (Published)
(July 2013)
ISBN: 9783428141227
6.18 x 9.17 inches
Price: $139.00
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Die Arbeit thematisiert diverse kontextsensitive Werbeformen. Hierzu wird die Rechtsprechung des EuGH zum Keyword-Advertising dargestellt und weiterentwickelt. Eine mögliche Haftung des Dienstebetreibers wird darüber hinaus gleichberechtigt neben der Haftung des Werbenden untersucht. Besonderes Augenmerk erfahren hierbei alternative Haftungsmodelle und die Privilegierungen der ECRL. Das viel diskutierte Nutzerverständnis wurde mittels einer Umfrage untersucht und fließt in die Überlegungen ein.
Die Arbeit befasst sich mit kontextsensitiven Werbeformen und beleuchtet dabei die Haftung des Werbenden und des Dienstebetreibers. Die Rechtsprechung des EuGH zum Keyword-Advertising wird dargestellt und weiterentwickelt. Bezüglich des Werbenden werden die gerichtlichen Vorgaben konkretisiert und um Sonderkonstellationen erweitert. Bezüglich des Suchmaschinenbetreibers wird eingehend untersucht, ob dieser entgegen der Ansicht des EuGH unmittelbar täterschaftlich, als Störer oder als Täter wegen Verkehrspflichtverletzung haftet. Eine eventuelle Privilegierung gem. ECRL wird ausführlich thematisiert. Es zeigt sich, dass eine Haftung nicht vorschnell abgelehnt werden darf. Zum Keyword-Advertising gefundene Ergebnisse werden auf andere Formen kontextsensitiver Werbung übertragen, wobei sich teils überraschend abweichende Ergebnisse zeigen. Die Arbeit enthält eine eigens durchgeführte Studie über den Suchmaschinennutzer und sein Verständnis von den Wirkungsweisen kontextsensitiver Werbung.
1. Einleitung
Ziel der Arbeit – Gegenstand der rechtlichen Untersuchung – Gang der Bearbeitung – Einführung in die tatsächlichen Grundlagen
2. Der Suchmaschinennutzer und seine Wahrnehmung
Berücksichtigung der Person des Suchmaschinennutzers – Bisherige Studien zur Wahrnehmung von Suchergebnisseiten – Eigene Umfrage zum Nutzerverständnis von Suchergebnisseiten
3. Rechtliche Grundlagen
Zur Vorwegnahme der Grundlagen – Markenrecht – Das Verhältnis marken- und lauterkeitsrechtlicher Vorschriften – Lauterkeitsrecht
4. Rechtliche Würdigung des Keyword-Advertising
Markenrechtliche Betrachtung – Ergebnis der markenrechtlichen Betrachtung – Lauterkeitsrechtliche Betrachtung – Ergebnis der lauterkeitsrechtlichen Betrachtung
5. Rechtliche Würdigung weiterer Formen kontextsensitiver Werbung
Content-Ads – E-Mail-Dienste – YouTube
6. Bewertung der Ergebnisse
Resultat und Folgen der bisherigen Überlegungen – Zusammenfassung des aktuellen Stands – Überlegung: Welche Interessen kollidieren? – Interessenabwägung zu Bestand und Reichweite der Haftung – Interessenabwägung zum Adressaten der Haftung – Abgleich: Ist nach aktueller Rechtslage ein gerechter Ausgleich möglich? – Erlauben die Regelungen im MarkenG, UWG und TMG grundsätzlich einen gerechten Ausgleich? – Die europäischen Kommunikationsgrundrechte – Exkurs: Sekundäreffekte der Haftung von Suchmaschinen – Alternative Wege eines Ausgleichs der Interessen jenseits bestehender Regelungen – Schlusswort
7. Wesentliches Ergebnis der Arbeit
Literaturverzeichnis
Sachwortregister
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