Kommunikationsmanagement.

Die Inhalte dieses Klassikers der deutschsprachigen Werbeliteratur decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab. Der Band wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

Der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur (1. Auflage: 1994) wurde fur die nunmehr funfte Auflage komplett uberarbeitet, aktualisiert und zudem im Umfang gestrafft. Zahlreiche praktische Beispiele verstarken den Praxisbezug. Die Inhalte decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab. Das Werk ist an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Management positioniert. Von wissenschaftlichen Werken ubernimmt es die Strukturierung und Analytik der Themenaufbereitung. In Abgrenzung zu diesen richtet es sich aber immer auf die konkrete Umsetzbarkeit der Inhalte und nicht primar auf den rein akademischen Erkenntnisgewinn. Von gangiger Praktikerliteratur unterscheidet es sich durch seinen systematischen Aufbau und die langjahrig erprobte didaktische Konzeption. Diese Schnittstellenpositionierung entspricht im Ubrigen dem Erfahrungshintergrund des Autors. Das Werk wendet sich gleichermaaen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

1. Kommunikationsvoraussetzungen

Grundlagen der Kommunikation – Begrifflichkeiten der Kommunikation – Kommunikative Wirkungen

2. Elemente der Kommunikationsaufgabe

Inhalt und Form des Briefing – Darstellung des Angebotsumfelds – Basis der Marketingstrategie – Abgrenzung des Marktes – Einfluss von Marktfaktoren – Bestimmung der Werbeziele – Bestimmung der Werbeobjekte – Bestimmung des Werbebudgets

3. Elemente der Konzeptentwicklung

Definition der Absatzquelle – Abgrenzung der Zielpersonengruppe – Festlegung der Positionierung – Entwicklung des Kampagnenformats

4. Mediaplanung für Klassische Werbemittel

Budgetbewertung – Intermediavergleich – Intramediavergleich – Problemfelder der Mediaplanung

5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel

Online-Werbung – Schauwerbung – Produktausstattung – Verkaufsförderung – Dialogwerbung – Öffentlichkeitsarbeit – Verkaufsliteratur – Vergleich der Werbemittelgattungen

6. Implementierung des Kommunikations-Mix

Werbegebiet – Werbeperiode – Werbeintensität – Mediadurchführung – Spezielle Werbeformen

7. Beurteilungskriterien der Kommunikation

Effizienzmessung – Messverfahren – Verfahren der Werbeerfolgskontrolle – Verfahren der Werbeerfolgsprognose – Verfahren der Werbewirkungsprognose – Verfahren der Werbewirkungskontrolle – Grenzen der Werbeeffizienzmessung

8. Mehrwertleistungen der Kommunikation

Global advertising – Integrierte Kommunikation – Externe Werbeberatung – Interne Werbeabteilung

Literatur- und Stichwortverzeichnis

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

• By (author) Werner Pepels

»Wer dieses Buch besitzt, braucht zum Thema Kommunikationspolitik kaum mehr ein anderes. [...] Das Buch ist nach wie vor ein Muss für alle Kommunikationsmanager und Studierende im Fach BWL/Marketing, [...]. Ein Muss für alle, die sich über Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing vertieft informieren wollen.«
Prof. Dr. Harald Christa, in: Socialnet, 18.06.2014
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